Chceme myslieť na seba ako na racionálne bytosti, pričom vždy používame tie najlepšie údaje, ktoré máme k dispozícii, aby sme urobili najlepšie rozhodnutia. Škoda, že naše črevá sa dostávajú do cesty častejšie ako inokedy. Dali sme veľa zásob v črevných rozhodnutiach a jedna nedávna štúdia má celkom dobrú predstavu, prečo.
Dvaja marketingoví profesori práve zverejnili štúdiu prostredníctvom Americkej psychologickej asociácie o tom, prečo sme tak pripútaní k našej vlastnej intuícii. Iné výskumy ukázali, že pomalé, uvážlivé rozhodnutia sa pre nás často objavujú najlepšie a že psychologická vzdialenosť má za následok najlepšie výsledky pre veľké rozhodnutia. A napriek tomu naše mozgy úplne nájdu spôsob, ako ospravedlniť kúpu, alebo nás túžia po luxusnom tovare. Procesy pre oba sa zdajú byť dosť odlišné, ale zdá sa, že veríme, že rozhodnutia o črevách hovoria viac o našich vnútorných ja ako o studenej racionalite.
"Náš výskum naznačuje, že jednotlivci, ktorí sa zameriavajú na svoje pocity v rozhodovacom procese … prichádzajú k tomu, aby si vybrali svoje možnosti tak, aby boli viac konzistentné s tým, čo je nevyhnutné, pravdivé a neochvejné o sebe," uviedla v štúdii Sam Maglio. Inými slovami, pretože sa zdá, že rozhodnutie pochádza z neznámeho vnútorného procesu, veríme, že to odráža to, čo si najhlbšie a vážnejšie želáme. Rozhodnutie o čreve potom odráža, kto naozaj sme.
Uskutočňovanie tohto procesu o identite skôr ako o výbere vedie k tomu, že ľudia sa k tomuto rozhodnutiu pridržiavajú tvrdšie, bez ohľadu na to, aký dôkaz je proti nemu. Môže vysvetliť všetko od lojality k osobnej politike až po výber našej obľúbenej cesty do práce. Nie je nič v podstate zlé, pokiaľ ide o rozhodnutie o čreve, ale vyváženie vecí pre seba - určite sú časy, keď chcete pracovať s údajmi.